Por Susana Falchi *
Há uma mudança em curso. As pessoas passam a pensar mais na qualidade de vida, no ambiente e na sociedade em que vivem, o que se torna determinante na forma como encaram a vida profissional e a forma como consomem. Grandes corporações que compreenderam este movimento passam a valorizar mais a geração de valor compartilhado do que os resultados financeiros no curto prazo e, por incrível que pareça, têm elevado sua prosperidade. O momento é de redefinição das fronteiras do Capitalismo, com o fim da visão estreita da geração de valor às custas da sociedade. Essa é a próxima grande transformação do pensamento administrativo e que impacta diretamente a gestão de pessoas.
Enquanto se consolida nas economias desenvolvidas, essa nova onda permanece distante da realidade brasileira. Casos de corrupção resultantes da busca de lucro a qualquer custo, como os apontados pela operação Carne Fraca, da Polícia Federal, sempre estão em destaque na mídia. Por outro lado, cresce um sentimento de desprezo por empresas que não levam em consideração o bem-estar de clientes e da sociedade e isso levará a impactos cada vez maiores nos resultados financeiros destas organizações.
O enfoque dos negócios deverá se voltar para a geração de valor compartilhado, a qual busca identificar e ampliar o elo entre progresso social e progresso econômico. Assim, as práticas operacionais que aumentam a competitividade de uma empresa devem também melhorar as condições socioeconômicas das comunidades onde ela atua. Embora ainda pouco observado no Brasil, é uma premissa óbvia, já que são as necessidades da sociedade que definem o mercado. Exemplo disso são as deficiências do sistema educacional, que, para as organizações, acabam por se transformar em custos, por conta da necessidade de treinamento e capacitação de colaboradores. Enfrentar os problemas sociais faz com que o mercado consumidor cresça, assim como a produtividade.
Cada vez mais empresas vêm adotando essa visão destacada por Michael E. Porter e Mark R. Kramer. São nomes como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever e Walmart. Essas companhias não fabricam a demanda. Em vez disso, partem da pergunta “esse produto é bom para nossos clientes ou para os clientes dos nossos clientes?” O seu ponto de partida é identificar as necessidades, benefícios e mazelas sociais que estão ou poderiam estar associadas aos produtos da empresa.
É preciso colocar em prática a ideia de que desempenho financeiro e sustentabilidade impulsionam o crescimento da empresa, fornecendo soluções para alguns dos mais complexos desafios do mundo. A criação de valor compartilhado envolverá novas e avançadas formas de colaboração, exigirá métricas concretas e customizadas para cada unidade de negócios. Dessa forma, irá reconectar o sucesso da empresa ao sucesso da comunidade. Este é o próximo estágio da compreensão de mercados, concorrência e administração de empresas.
